Zanim dołożysz budżet na reklamy, sprawdź, co dzieje się z ruchem, który już masz

Jako specjalista od marketingu online słyszę często to samo zdanie: “Sprzedaży jest za mało, trzeba zwiększyć budżet”. Czasem to faktycznie dobra decyzja. Dość często jednak problem leży gdzie indziej, bo wartościowy ruch jest, tylko po drodze gdzieś ginie.

Wyobraź sobie rurę z kilkoma lub wieloma niewidocznymi nieszczelnościami. Możesz zwiększyć ciśnienie na wejściu, ale na końcu i tak dostaniesz mniej, niż wpuściłeś. Z lejkiem sprzedażowym jest tak samo. Reklama jest kranem, który go napełnia, ale ilość nieszczelności, decyduje o tym, ile faktycznie dopłynie do końca.

Nie piszę tego przeciwko reklamom, bo bez ruchu często nie ma czego optymalizować. Chodzi o kolejność i o to, żeby traktować te dwie rzeczy jako jeden system, a nie dwa osobne projekty.

Dwa rodzaje strat w lejku i pozorny wyciek

Nie każda utrata użytkownika wynika z błędu.

Straty naturalne. Ktoś szukał informacji, a nie produktu. Ktoś porównuje oferty rok przed zakupem. Ktoś kliknął z ciekawości. Tych osób nie da się “odzyskać” i nie ma w tym nic złego. Można tylko zadbać o to, żeby do lejka trafiało więcej osób dopasowanych do oferty.

Straty zbędne. To klienci, którzy byli zainteresowani, ale coś im przeszkodziło. Formularz, który źle działa na telefonie. Strona, która wolno się ładuje. Cena, której nie da się znaleźć. Mail z zapytaniem, na które nikt nie odpisał przez trzy dni. To właśnie te miejsca warto szukać, bo ich naprawa często kosztuje znacznie mniej niż pozyskanie nowego ruchu.

Pozorny wyciek. Często spotykam się z oczekiwaniem, że kampania ma przynosić sprzedaż w prostej proporcji: dołożę złotówkę na reklamy, to od razu wróci jako zysk. Gdy efektu nie widać natychmiast, wniosek bywa taki, że kampania nie działa. Tymczasem ścieżka od pierwszego kontaktu do zakupu jest zwykle dłuższa i bardziej zawiła, niż się wydaje.

Użytkownik wchodzi na stronę, czyta, wraca do niej później i zwłaszcza przy droższych lub bardziej skomplikowanych produktach i usługach nie decyduje się od razu. Często jeden kanał otwiera drogę do marki, a zupełnie inny ją zamyka, i dzieje się to po dłuższym czasie albo po wielu kontaktach. Dlatego zanim uznasz, że w lejku jest dziura, sprawdź, czy to nie po prostu czas, którego klient potrzebuje na decyzję.

Jest jeden warunek: marka musi na każdym etapie wyglądać profesjonalnie, żeby po drodze nie zgasło w kliencie przekonanie, że zakup to dobry pomysł. Pozorny wyciek bardzo łatwo zamienia się w prawdziwy, jeśli klient wraca na stronę i trafia na wolny formularz, brak odpowiedzi, nieczytelną ofertę lub brak potwierdzenia zadowolonych klientów.

Cztery etapy, czyli model AIDA w praktyce

Do porządkowania problemów używam modelu AIDA: Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie, Działanie. To spore uproszczenie, ale przydatne, bo pozwala przypisać problem do konkretnego etapu i nie szukać rozwiązania w złym miejscu. Warto pamiętać, że każdy etap dotyczy nie tylko strony, ale całej firmy: oferty, handlowców, obsługi i komunikacji.

Z podziału na etapy wynikają dwie praktyczne rzeczy. Po pierwsze, na każdym etapie o skuteczności (albo jej braku) mówią inne wskaźniki. Ten sam wynik, który na jednym etapie jest dobrym sygnałem, na innym może niczego nie znaczyć. Wysoka liczba wejść świadczy o tym, że docierasz do ludzi, ale nic nie mówi o tym, czy ci ludzie dostają to, czego szukają. Dlatego patrzenie na jedną liczbę, na przykład na końcową konwersję, nie wystarcza do znalezienia przyczyny problemu.

Po drugie, dla potencjalnego klienta na każdym etapie liczy się coś innego. Na początku ważne jest, czy komunikat jest dla niego trafny i wiarygodny. Chwilę później, czy strona jest czytelna i szybka. Gdy zaczyna porównywać, potrzebuje konkretów: cen, opinii, informacji o czasie realizacji, jasnej oferty. Na końcu liczy się prostota i poczucie, że wie, co stanie się po kliknięciu lub telefonie. Poprawianie elementów, które są ważne na innym etapie niż ten, na którym ludzie faktycznie odpadają, to częsty powód, dla którego optymalizacja nie przynosi efektu.

1. Uwaga: czy docieram do właściwych osób?

Tu zaczyna się wszystko. Dużo kliknięć, ale niskie zaangażowanie na stronie, to częsty sygnał, że reklama przyciąga nie tych ludzi, którzy trzeba. Wpływ mają na to słowa kluczowe, treść reklam i ustawienia kierowania.

Etap uwagi to jednak nie tylko płatny ruch. Liczy się też widoczność w wynikach organicznych, opinie w Google, obecność w miejscach, w których klienci szukają informacji. Jeśli pierwsze wrażenie w wynikach wyszukiwania jest słabe, część osób nawet nie wejdzie na stronę.

Mierzysz m.in. źródła ruchu, CTR reklam, udział nowych użytkowników i to, czy ruch z danego źródła faktycznie angażuje się na stronie. Klient szuka tu przede wszystkim potwierdzenia, że trafił w dobre miejsce: komunikatu zgodnego z tym, czego szukał, i śladów wiarygodności (opinie, widoczność firmy).

2. Zainteresowanie: pierwsze sekundy decydują

Ktoś trafia na stronę, odbiera telefon od handlowca albo otwiera Twojego maila. W kilka sekund decyduje, czy zostaje.

Na stronie liczy się szybkość ładowania, czytelność i to, czy od razu widać, czym firma się zajmuje i dla kogo. Warto też sprawdzić, jak strona wygląda na telefonie, szczególnie po wejściu z reklamy.

To dotyczy również kontaktu poza stroną. Jak szybko odpisujesz na zapytania? Czy pierwszy mail brzmi jak odpowiedź na konkretne pytanie, czy jak szablon wysłany do wielu osób? Kto odbiera telefon i czy wie, jak rozmawiać z potencjalnym klientem?

Mierzysz m.in. czas ładowania, zaangażowane sesje, przewijanie strony, liczbę przejść dalej, a poza stroną czas odpowiedzi na zapytanie i odbieralność telefonów. Klient oczekuje szybkości, czytelności na telefonie i tego, żeby od razu było jasne, czym zajmuje się firma i dla kogo.

3. Pożądanie: klient zbiera argumenty

Klient już wie, że oferta może go interesować. Porównuje, czyta opinie, szuka szczegółów. Na tym etapie często wygrywa ten, kto lepiej odpowiada na pytania, a niekoniecznie ten, kto jest tańszy.

Ceny schowane za formularzem, brak opinii w widocznym miejscu, brak informacji o czasie realizacji, oferta w pliku PDF sprzed lat, napisana językiem cech zamiast korzyści: to wszystko pozwala konkurencji wyprzedzić Cię w głowie klienta. Tu dużo zależy też od handlowców i od tego, czy potrafią spokojnie rozmawiać o cenie i odpowiadać na typowe obiekcje.

Mierzysz m.in. wejścia na podstrony z ofertą i cennikiem, powroty na stronę, pobrania materiałów, reakcje na wysłane oferty i liczbę umówionych rozmów. Klient szuka konkretów: ceny, opinii, szczegółów oferty, odpowiedzi na obiekcje, argumentów do porównania z konkurencją.

4. Działanie: małe przeszkody, duże straty

Ostatni krok to formularz, telefon, przycisk zamówienia, podpisanie umowy. Dotyczy osób, które są już blisko decyzji, więc nawet drobna przeszkoda boli tu najbardziej.

Formularz z dziesięcioma obowiązkowymi polami, brak numeru telefonu, pięć kroków w koszyku zamiast dwóch, brak ulubionej formy płatności: każda z tych rzeczy może zatrzymać osobę, która była gotowa kupić. Im krótsza droga od decyzji do kontaktu, tym lepiej.

Warto też spojrzeć na to, co dzieje się po sprzedaży. Zadowolony klient, który wraca albo poleca firmę dalej, to ruch na wejściu lejka bez kosztów reklamowych.

Mierzysz m.in. współczynnik konwersji, różnicę między rozpoczętymi a wysłanymi formularzami, porzucone koszyki, czas od zapytania do pierwszego kontaktu i to, ile zapytań kończy się sprzedażą. Klient potrzebuje prostoty: krótkiego formularza, wygodnej płatności, jasnego następnego kroku i poczucia bezpieczeństwa.

Prosty rachunek, który zmienia perspektywę

Załóżmy, że z każdych stu osób na stronie zakup robią dwie. Konwersja wynosi 2%. Jeśli podwoisz budżet reklamowy, w teorii podwoisz ruch i sprzedaż, ale też koszty. Efekt jest proporcjonalny, tylko droższy.

W praktyce bywa jeszcze gorzej. Zwiększenie budżetu często oznacza, że reklamy docierają do szerszej, mniej dopasowanej grupy niż wcześniej, bo system nie ma już dość "najbardziej zainteresowanych" osób do obsłużenia. Wtedy koszty rosną szybciej niż sprzedaż, a prosta proporcja przestaje działać.

Jeśli zamiast tego poprawisz lejek tak, żeby kupowały cztery osoby ze stu, przy tym samym budżecie masz dwa razy więcej klientów. Dopiero wtedy dokładanie budżetu zaczyna dawać wzmocniony efekt, bo każda złotówka wydana na ruch pracuje mocniej niż wcześniej.

To oczywiście przykład i w praktyce nie zawsze da się taki wynik osiągnąć, ale pokazuje, dlaczego warto zacząć od sprawdzenia lejka.

Jak szukać miejsc, w których lejek cieknie

Zacznij od liczb. Ile osób wchodzi na stronę? Ilu przechodzi do oferty? Ilu dociera do formularza? Ilu wysyła zapytanie? Ile zapytań kończy się rozmową, a ile rozmów zakupem? Tam, gdzie między kolejnymi etapami spadek jest nieoczekiwanie duży, warto szukać przyczyny.

Kilka sposobów, które pomagają:

• Analityka. Google Analytics lub inne narzędzie do analityki pokazuje, którędy użytkownicy poruszają się po stronie i w którym momencie ją opuszczają. Żeby te dane były wiarygodne, trzeba dobrze zaimplementować pomiar, na przykład przez Google Tag Managera, tak by śledzić kliknięcia, wysłane formularze i kluczowe kroki ścieżki, a nie tylko odsłony.
• Nagrania sesji. Widać na nich, gdzie ludzie klikają, gdzie się gubią i gdzie przestają przewijać. To często odkrywa problemy, których nie widać w samych liczbach.
• Rozmowy z klientami. Zapytaj osoby, które miały kontakt z firmą, ale nie kupiły, co zadecydowało. Zrobione prosto i bez nacisku sprzedażowego, często daje najlepsze odpowiedzi.
• Rozmowy z handlowcami. To ludzie, którzy codziennie słyszą od klientów, co się podoba, a co zniechęca. Zapytaj ich, dlaczego według nich klienci wybierają firmę, a dlaczego odchodzą, jakie obiekcje wracają najczęściej i na jakie pytania nie ma dobrej odpowiedzi. Warto też sprawdzić, czy handlowcy w ogóle wiedzą, z jakich powodów marka wypada słabo albo dobrze. Jeśli nie wiedzą, to samo w sobie jest ważną informacją. Uszczelnianie lejka to nie tylko naprawianie wad, ale też wzmacnianie zalet: to, co klienci cenią, warto pokazać wyraźniej i wcześniej, a nad tym, co ich zniechęca, trzeba pracować.
• Spojrzenie oczami użytkownika na każdym etapie. Dla każdego etapu lejka zadaj sobie pytanie: czego temu człowiekowi może brakować, żeby przeszedł dalej? Na etapie uwagi może to być jasny komunikat i wiarygodność. Na etapie zainteresowania szybka, czytelna strona. Na etapie pożądania konkretne informacje, opinie i odpowiedzi na obawy. Na etapie działania prosty proces i pewność, co będzie dalej. Brakujący element to często właśnie ta dziura, której szukasz.
• Test własnej ścieżki. Wejdź na swoją stronę z telefonu przez reklamę. Wyślij zapytanie jak klient. Zadzwoń do firmy. Zobacz, ile czasu zajmuje odpowiedź i jak wygląda oferta, którą dostajesz. To szybkie i zaskakująco skuteczne.
• Automatyzacja obsługi zapytań. Część zbędnych strat wynika z opóźnień, na przykład gdy zapytanie z formularza trafia do skrzynki i leży tam kilka godzin. Proste automatyzacje, np. w Make.com, potrafią przekazywać zgłoszenia od razu do właściwej osoby albo do CRM-a.
• Spojrzenie na konkurencję. Rynek nie stoi w miejscu. To, że rok temu firma wypadała dobrze, nie znaczy, że wypada tak samo dziś, bo konkurencja mogła w międzyczasie poprawić swoją ofertę, obsługę albo sposób pokazywania zalet. Wtedy to, co kiedyś było mocnym argumentem, przestaje się wyróżniać, a wyniki spadają mimo że u Ciebie nic się nie zmieniło. Regularnie wchodź na strony konkurentów oczami klienta: porównaj ceny, ofertę, opinie, szybkość odpowiedzi i to, jak pokazują swoje atuty. Sprawdź też, jak w reklamach i wynikach wyszukiwania wyglądasz obok nich. Dzięki temu zobaczysz, które Twoje zalety nadal się bronią, a które trzeba pokazać lepiej albo zbudować na nowo.

To nie jest zadanie do odhaczenia

Uszczelnianie lejka nie ma końca. Klienci się zmieniają, rynek też, a to, co działało rok temu, dziś może już nie robić wrażenia. Firma, która regularnie przegląda swoją ścieżkę sprzedaży i szuka miejsc do poprawy, ma przewagę nad tą, która robi to raz na kilka lat albo wcale.

Co może zrobić firma, a w czym mogę pomóc ja

Duża część uszczelniania lejka musi odbywać się wewnątrz firmy. Rozmowy z handlowcami, jakość oferty, szybkość odpowiedzi, sposób obsługi klienta czy praca nad tym, jak firma wypada na tle konkurencji, to rzeczy, które zna i może zmieniać tylko ona sama. Są jednak obszary, w których mogę realnie pomóc:

• Wdrożenie analityki. Skonfiguruję pomiar, który pokazuje różne interakcje ze stroną: kliknięcia, wysłane formularze, kluczowe kroki ścieżki. Dzięki temu zamiast zgadywać, zobaczysz, na którym etapie ludzie odpadają.
• Automatyzacja. Zautomatyzuję wiele funkcji strony i przepływu informacji w firmie, na przykład przekazywanie zgłoszeń do właściwych osób, powiadomienia czy porządkowanie danych o zapytaniach, tak żeby nic nie leżało i nie czekało na ręczną obsługę.
• Elementy na stronie. Dodam do strony rozwiązania, które uwiarygadniają firmę na poszczególnych etapach lejka, eksponują jej zalety albo zbierają leady, czyli takie, które pomagają klientowi przejść do kolejnego kroku.
• Audyt strony. Przejrzę stronę oczami eksperta i wskażę jej słabe strony z mojego punktu widzenia: miejsca, które mogą zniechęcać, gubić klientów albo osłabiać przekaz.